Encore une année mémorable pour Terres du Son. Le plus gros festival de musique d’Indre-et-Loire a achevé sa 21e édition ce dimanche 12 juillet avec Superbus, Keziah Jones, Julien Doré ou encore le DJ Mosimann. Après l’anniversaire des 20 ans en 2025, l’ASSO avait à cœur de prouver qu’elle possédait de multiples ressources pour ancrer toujours plus durablement cet événement dans le calendrier des rendez-vous de l’été. Malgré les aléas climatiques ou les défis économiques. Pour le moment, les signaux sont plutôt positifs.
« C’était une année exceptionnelle, on a eu chaud, mais ça a eu lieu » commentait Franck Fumoleau dimanche soir depuis les coulisses de Terres du Son. Le cofondateur et coprésident du festival se félicitait d’avoir trouvé les clés pour rassurer public et autorités que le festival était paré pour résister à une alerte rouge canicule, événement jamais connu depuis la première édition en 2005.
Le résultat est là : contrairement à Chambord Live deux semaines plus tôt en Loir-et-Cher, jamais il n’a été question d’annuler du côté des autorités préfectorales. Et même si le gros du public est arrivé plus tard que d’habitude – en particulier sur l’Eco-Village gratuit – la fréquentation fut au rendez-vous avec 16 000 entrées payantes vendredi, près de 19 000 samedi et encore 16 000 pour la troisième journée, pour un total revendiqué de 54 000 entrées sur le site sur le week-end. En hausse sur un an de 9000 spectateurs et dans la moyenne haute de la manifestation.
Le défi de repenser le festival
Il n’en demeure pas moins que cette canicule sonne comme un nouveau défi durable pour Terres du Son. Comment faire exister cet événement quand on sait qu’on peut – chaque année – avoir à supporter de grosses chaleurs ? « On ne changera pas de date, mais ça va forcément nous demander des adaptations. Commencer plus tard, par exemple. Repenser les scénographies. Réfléchir à créer de l’ombre naturelle sur le site » listent Franck Fumoleau, son collègue coprésident Arnaud Guesdet et la directrice du festival Pauline Ruby-Rinquin.
En ça, l’ASSO a de quoi se rassurer : vendredi 10 juillet, pour l’ouverture, elle a signé un renouvellement de convention avec le Conseil Départemental d’Indre-et-Loire, confirmant son implantation pour 3 ans sur le Domaine de Candé qu’elle exploite depuis 2008. Une perspective qui permet de se projeter, que ce soit donc pour imaginer des zones d’ombre pour plus de fraîcheur, ou pour de l’enterrement de câbles afin de maximiser la fiabilité des outils techniques (qui souffrent fort de la chaleur, comme l’a montré l’interruption du concert de Dab Rozer pendant une dizaine de minutes samedi sous le Chapiteau).
Des investissements qui vont forcément coûter alors que l’économie de ce type d’événement demeure perpétuellement fragile, et qu’elle est – de surcroît – en pleine évolution. Terres du Son est un festival peu subventionné : « Une aide du Département, une aide de la Région et une petite aide de la communauté de communes » rappelle le trio qui l’organise.
Un festival qui reste indépendant
Les recettes proviennent donc essentiellement de la billetterie et des consommations sur place. Une bonne fréquentation, c’est l’assurance d’une sérénité comptable. L’an dernier pour l’édition des 20 ans, le festival avait ainsi rassemblé 45 000 spectateurs, alors que l’équilibre était prévu à 50 000 entrées. Un exemple qui montre la fragilité du modèle de Terres du Son. Rappelons en effet que le festival reste indépendant et porté par une association et non par une grosse structure comme c’est désormais de plus en plus le cas pour les gros festivals nationaux. Les organisateurs ont donc constamment la crainte d’un trou dans les caisses qui pourrait lourdement impacter l’organisation de l’année suivante, d’autant plus dans un contexte d’inflation générale, et des cachets d’artistes en particulier. Ceux-ci représentent ainsi le tiers du budget et sont en constante progression ces dernières années. Soit plus d’un million d’€ sur un total de 3,2 millions pour l’édition 2026.
Il faut en plus s’adapter au changement des modes de consommation. Par exemple en 2026, « on a vendu beaucoup plus de softs ». La chaleur, bien sûr, mais également une tendance générale à se freiner sur l’alcool. La bière 0% des Amboisiens d’Art Is An Ale fait désormais partie des incontournables et best sellers de la carte, et ce n’est pas une anecdote quand on sait qu’un bar brasse des dizaines de milliers d’€ en une seule soirée.
En parallèle, Terres du Son diversifie ses propositions, avec pour la première fois un bar à cocktails sur la Prairie. Un succès selon l’équipe de l’ASSO, avec de facto un ticket moyen plus élevé pour ce type de boisson.
Le développement de l’accueil partenaires
Mais le vrai levier actionné est celui de l’accueil des entreprises dans une zone dédiée (Les Terrasses de Candé, à mi-chemin entre les deux grandes scènes). Initialement c’était juste un espace dédié aux partenaires et aux médias, avec notamment des moments conviviaux organisés par le Conseil Départemental, le Conseil Régional, la Fraca-Ma ou – plus récemment – la Ville de Tours. Désormais, il y a aussi un espace dit premium avec prestation apéritive et même des loges avec open bar, sur le format de ce qui peut se faire pour les clubs de sport. Le tout avec estrade pour admirer les concerts. De quoi diversifier les sources de revenus à l’instar de ce que peuvent faire (à un autre niveau) le Hellfest ou Les Vieilles Charrues par exemple.
Résultat : « J’avais fait fabriquer 2 000 bracelets partenaires et il ne m’en reste pas beaucoup » commente la directrice Pauline Ruby-Rinquin. « On est content de ce virage VIP, c’était quasiment complet » poursuivent les deux co-présidents, notant qu’il s’agit exclusivement de clients du territoire dont certains « qui sont à Monts mais qui n’étaient jamais venus sur le festival » ou d’autres qui viennent une fois avec leur équipe, puis le lendemain avec leurs partenaires, et encore le surlendemain avec leur famille.
« C’est une manière d’accueillir d’autres gens, on répond à un besoin » pointent encore Arnaud Guesdet et Franck Fumoleau qui vont donc poursuivre l’engagement sur cette voie dans un contexte de baisse – voire de disparition – des aides publiques, de hausses des coûts et de craintes sur les succès de billetterie. Car en période économique tendue, il n’est pas possible d’augmenter les prix des pass grand public de façon systématique ou exponentielle, et il faut continuer à préserver une programmation de qualité pour exister dans l’agenda des festivals où la « concurrence » s’écrit à peine entre guillemets.
Terres du Son a plutôt réussi ce défi ces dernières années, opérant un virage musical pop/mainstream sans renier son ADN orienté vers la découverte ou la scène locale (les artistes tourangeaux ont eu les honneurs de la 2e plus grosse structure de Candé aux côtés des têtes d’affiche). La foule ne s’y trompe pas, venant en masse de Touraine ou d’ailleurs pour un événement réputé chill, secure et toujours plus écoresponsable, ce qui n’est pas toujours le 1er axe de développement des confrères.
Des axes dont il reste à maintenir la pertinence économique nécessitant d’indispensables réflexions à une équipe qui s’est structurée et professionnalisée au fil du temps, qui semble bien au fait des enjeux, et plutôt armée pour y faire face. Car, après tout, entre les changements de sites, la boue de 2012 ou le Covid, elle a déjà su surmonter pas mal d’obstacles.
Olivier Collet avec Mathieu Giua
