Récemment, les mauvaises nouvelles se sont enchainées pour les entreprises tourangelles spécialisées dans le vélo : le fabricant haut de gamme Cyfac et le spécialiste du reconditionnement Veloop ont dû cesser leur activité faute de débouchés économiques. Pendant ce temps, le fabricant Starway résiste après plus de 40 ans d’exercice et espère prochainement sortir du redressement judiciaire.
Ça ne va pas fort sur le marché français du vélo électrique. Oubliez le boom du Covid et les ruptures de stock partout. « On arrive un peu à un plafond » commente Dimitri Rouger, le responsable commercial et marketing de Starway. « Le marché du vélo électrique est en récession avec -15% en 2025 par rapport à 2024, et on est à peu près sur la même trame cette année » ajoute-t-il. Pourtant, son entreprise semble tirer son épingle du jeu : « On est plutôt à l’équilibre » assure-t-il.
Avec une capacité de production de 7 à 8 000 vélos annuels, Starway n’est pas un mastodonte du secteur mais tout de même un acteur conséquent. Un historique, en tout cas. Créée en 1985, l’entreprise est spécialisée dans le vélo avec batterie depuis 2013, quand elle a basculé toute sa production vers ce type de modèles. « A l’époque on n’était pas beaucoup sur le marché alors que c’est très concurrentiel aujourd’hui puisqu’on a plus de 350 marques distribuées » pointe Dimitri Rouger.
Dans ce contexte, le placement en redressement judiciaire de la société avait suscité des inquiétudes. Voire des réticences de la part des partenaires. « Mais ce n’était pas lié à notre activité en tant que tel, en réalité c’était suite à un problème douanier » rappelle Dimitri Rouger. Un conflit financier sur lequel les douanes étaient d’ailleurs revenues juste après le début de la procédure, évitant de lourdes conséquences financières au fabricant. « Désormais tous les feux sont au vert, la prochaine audience est prévue en septembre et il y a bon espoir qu’on s’en sorte » nous dit le responsable aux 6 ans d’ancienneté, après avoir notamment exercé chez Cyfac.
Starway a tout de même pas mal de défis à relever. Présente dans 250 magasins, la marque aimerait faire progresser ce chiffre. « Pour être bien distribué on estime qu’il faut avoir entre 250 et 300 points de vente. On peut donc augmenter un peu » explique celui qui est justement en charge de l’extension de ce réseau. Il faut dire que la vente physique par des partenaires représente 80% de l’activité, contre 20% pour le magasin d’usine tourangeau (3 à 400 vélos annuels) et les achats via le site Internet.
« Pendant un moment c’était compliqué de démarcher » reconnait Dimitri Rouger. Starway a donc fait en sorte de développer un argumentaire capable de convaincre les revendeurs : « On leur propose de la flexibilité. Ils ne sont pas obligés de s’engager sur une quantité. Quand il y a un achat, on livre en moins de 7 jours depuis notre stocka central de Thilouze. On organise aussi des campagnes marketing sur les réseaux sociaux autour des magasins ou un programme d’essai » liste le directeur.
Avec 4 nouveautés annoncées en 2025, et déployées jusqu’à mi-2026, l’entreprise cultive son dynamisme. « On essaie de proposer des choses qui sont bien identifiées » argumente Dimitri Rouger. Ici, pas de modèle pour le sport, de vélo cargo ni de VTT. La marque vise surtout les personnes qui veulent un vélo pour aller au travail ou pour du loisir. Les machines sont automatiques : elles passent les vitesses toutes seules et n’ont pas de chaîne. Pas besoin non plus d’outils pour en régler la taille, ce qui semble plaire aux loueurs des zones touristiques.
« 30% de nos clients sont des vélotafeurs et nous avons aussi des personnes de plus de 50 ans qui se remettent au vélo » pointe le directeur. Starway a également voulu viser la clientèle pop et féminine avec des couleurs vives comme le rose. Des teintes qui changent régulièrement pour sortir du classique. Avec aussi, depuis peu, l’exploitation du segment de l’occasion permettant d’avoir des modèles autour de 1 000€, soit 50% de moins que du neuf et 1 an de garantie. « On le fait depuis 3 ans et ça commence à bien marcher depuis l’année dernière avec 70 vélos récupérés » compte Dimitri Rouger qui assure avoir prévu un stock de pièces détachées pour la maintenance.
« On veut quelque chose qui soit fiable et s’entretienne facilement. Des produits avec la plus longue durée de vie possible » souligne encore le dirigeant. 7-10 ans de durée de vie pour les batteries, par exemple, désormais capables de promettre entre 70 et 100km d’autonomie à 20km/h de moyenne. Bien sûr elles viennent d’Asie, mais la marque revendique 40% de pièces françaises ou européennes avec des roues, des gentes, des rayons ou des écrous fabriqués dans l’hexagone, par exemple. « On ne cherche pas tant le prix le plus bas, mais la qualité » insiste Dimitri Rouger. Les selles sont donc d’Allemagne, les béquilles d’Italie…
Pour la fabrication, elle est réalisée dans une entreprise adaptée de Contres en Loir-et-Cher, à Thilouze ou dans un établissement de l’Association des Paralysés de France de Quimper, en Bretagne. L’entreprise Starway en elle-même emploie 18 personnes réparties entre l’atelier, l’administratif ou le développement commercial.
Parmi les projets, pas tant de développement de gamme : une demi-douzaine de modèles différents mais tout e même l’envie de développer un vélo qui puisse transporter 1 adulte et un ou deux enfants, sans être aussi encombrant qu’un vélo cargo. Sortie prévue en 2027. L’entreprise veut également développer sa clientèle professionnelle pour les vélos de fonction ou ceux que les employeurs financent pour leurs salariés. « A Joué-lès-Tours, EDF a une flotte de vélos partagés, des banques nous ont acheté des vélos pour se déplacer d’une agence à l’autre… On peut vraiment bien travailler là-dessus »espère Dimitri Rouger.
La société tourangelle travaille enfin sur les freins au développement du vélo électrique. C’est notamment pour cela qu’elle offre une assurance de 3 ans avec remplacement du vélo par un modèle neuf en cas de vol, « et on en a eu très peu » assure le dirigeant.
