Sauf si vous habitez sur Mars, vous êtes forcément au courant : la ville de Tours a un nouveau logo. Minimaliste et classique certes, mais qui a le mérite d’exister. Entre ceux qui minimisent à outrance l’impact de la chose («on s’en fout ce n’est qu’un logo») et ceux qui grimpent virtuellement aux rideaux des réseaux sociaux criant au ratage honteux («Beuzelin, démission !»), il subsiste encore une poignée de Tourangeaux raisonnables qui naviguent entre ces deux réactions. Nous leur avons concocté ce petit voyage dans le paysage local des logos, avec une sélection très subjective (pitié, n’écrivez pas au journal pour vous plaindre que votre logo n’apparaît pas dans notre sélection) de créations plus ou moins récentes.
«Marque territoriale», «identité visuelle», «charte graphique»… Autant de termes usuels pour les communicants, autant de gros mots potentiellement pourvoyeurs de branlette intellectuelle pour les anti-communicants (qui seraient à peu près mille fois plus nombreux que les communicants, d’après mon petit doigt).
Quoi qu’il en soit, vivre sans logo en 2015 relève du challenge compliqué. A tel point que pour les individus – professionnels ou particuliers – on parle désormais de «personal branding» et un nombre grandissant se fait un petit logo au passage, dans une sorte d’auto-communication qui rappelle vaguement les concours scolaires de celui qui a la plus grosse, les femmes, cette fois-ci, n’étant pas en reste. Le «Viens chez moi, je te ferai voir mon identité visuelle» remplaçant peu à peu les sacro-saints «derniers verres» et autres «estampes japonaises».
Cette obsession de l’identité prend décidément tout un tas de formes dans notre belle époque. Quand le chien fait pipi pour marquer son territoire, le territoire diffuse son logo partout pour marquer les esprits. Quand d’un côté on punit les tagueurs, les apposeurs de logos sont les bienvenus et ce n’est pas une hypocrite loi qui interdit les panneaux publicitaires aux entrées des villes de moins de 10.000 habitants (et qui donc, de facto, les encourage à l’entrée de toutes les autres) qui va changer tout ça.
Bon enfin, si une super charte graphique faisait vraiment la différence sur le plan économique ça se saurait : regardez par exemple les plombiers et les électriciens, champions du monde hors catégorie des logos et typos moches, on ne peut pas dire que ça va mal pour eux… Quant aux psys et aux dentistes, pas sûr non plus qu’ils aient besoin de se développer un «personal branding» pour augmenter leur patientèle.
A méditer.
Simples typographies
«Fil Bleu» a poussé le minimalisme à son comble, jouant simplement sur une unité graphique sobre : deux mots accolés, sans majuscule, avec une variante sur la couleur bleu évidemment. En rouge ou en orange, ça aurait fait provoc, mais bon on est quand même dans les transports en commun, pas question de rigoler trop non plus.
Joué-lès-Tours a sans doute voulu profiter de son nom et «jouer» avec les lettres (oubliant au passage qu’il faut mettre des tirets) et optant pour un format carré pas toujours facile à décliner, mais toujours séduisant.
Une typo, une mise en forme et quelques petits zigouigouis
Tours Val de Loire Tourisme. Un petit point bleu qui débarque sous le «u» de Tours et un «T» dans une cercle (comme le tramway de la RATP) en contrepoint comme un copyright ou un carré mathématique et, hop, on sort déjà de la simple typo de base.
Loches. Une typo vraiment originale peut parfois faire la différence et suffire à elle-même. Un autre plus : la signature, ici uniquement dédiée à la géolocalisation (Touraine) histoire que personne ne puisse imaginer une seconde qu’on parle de limaces, et à la fameuse «marque» et sa cousine la «notoriété» ; «Château de la Loire» étant évidemment très vendeur, surtout sur le plan touristique.
Fontevraud. Une typo basée sur le trait, trait qui finit par s’échapper des caractères pour se balader à droite à gauche autour des mots, comme des petits éclats de lumière. Sur le logo principal, Fontevraud choisit une autre option, celle du «logo avec slogan». Certains experts prétendent qu’un logo accompagné d’une signature ou d’un slogan perd de sa force… Et que le slogan ou la signature perdent aussi de leur impact au passage. En gros, qu’ils s’annulent mutuellement.
Terres du Son. Un jeu sur l’encadrement des lettres, leur taille, une espèce de cadre et… heu, un oiseau. Parce que ça chante, un oiseau, c’est pour ça ? Bon OK, on sort.
Tours Tech. Utilisation logique du hashtag appropriée au sujet, et donc, de deux mots accolés. «Stylisation» du monstre de la place du même nom : l’utilisation d’un emblème local reconnaissable immédiatement par le plus grand nombre restant évidemment un truc toujours efficace. Sauf que s’approprier un truc qui appartient à tous pour vendre sa marque, il paraît que c’est mal…
French Tech Loire Valley. Bon, la Touraine n’a pas (encore) eu le label «French tech», mais le logo est prêt, sur le même principe que le précédent, avec le château de la Loire simplifié et présenté sous une forme évoquant un truc très tendance – le paper toy – et «couronnant» le nom de la marque.
L’un des plus récents logos locaux. On a ici opté pour quelque chose de compliqué et foisonnant, avec trois typos et des trucs qui se baladent à droite à gauche, à l’image du bazar qu’on retrouve sur une table pendant un «repas à la française», sujet «défendu» par cette structure.
Un logo de ville classique avec en deux ou trois traits un bout de rivière et la silhouette de l’un des monuments principaux. Et toujours cette même question : pourquoi le «Ville de» devant le nom de la ville ? Pour les villes aux noms communs (Tours, Trappes, Camembert…) on peut comprendre, mais pour les autres, on se demande.
Une paire de parenthèses (dont on cherche encore aujourd’hui la signification), un «s» de travers et une «virgule» qui «lance» le nom suffisent parfois à dynamiser l’ensemble. Exemple intéressant ici.
Qu’est-ce qu’il y a dans un aquarium ? Bah, des poissons. Mais il y a mille façons d’utiliser un poisson dans un logo. On a ici opté pour un simple a-plat bleu couleur de l’eau («Ah bon ? C’est pas transparent l’eau ?» fait remarquer l’empêcheur de brainstormer en rond) utilisé comme une sorte d’enluminure de la lettre «G», première lettre de la marque.
Une charte typographique forte
On a assez peu d’exemples locaux où l’identité d’une structure – au-delà du jeu entre le «T» et le «O» qui fait office de logo – repose essentiellement sur la déclinaison de mots et de couleurs avec un découpage systématique de la page par zones séparées par un trait fin. Cette mise en avant des mots plutôt que de visuels est un parti pris qui correspond à l’une des bases de l’activité de la structure : le texte dramatique. Malin.
Des logotypes «acronymiques» autonomes
Certains puristes disent que c’est ça un vrai logo : un truc qui fonctionne tout seul, sans être nécessairement accolé au nom de la marque qu’il représente. Mais des puristes encore plus puristes disent qu’un logo doit fonctionner tout seul sans même avoir la moindre lettre, qu’il doit être juste un dessin, un symbole…
Oui, bon, mais c’est la lettre «E» suivie de la lettre «M», hein, donc est-ce vraiment un logo selon la dernière définition précédente ? En tout cas, ça fonctionnera tout seul quand les gens se seront habitués à voir ces six traits très basiques accolés au nom «Espace Malraux». Dans combien de temps ?
Encore un acronyme «stylisé» et tellement stylisé qu’on ne voit pas là non plus forcément tout de suite qu’il s’agit des lettres CCI imbriquées sous forme de rond. Mais est-ce vraiment important ?
La lettre unique agrémentée d’ornements est l’ancêtre du logo, une pratique inventée au Moyen-âge par les enlumineurs et les premiers typographes. Un exercice de style pourrait-on dire, toujours efficace quand il est réussi, mais jamais facile à réussir. Votre avis sur celui-ci ?
Un symbole pur et dur : le seul vrai logo ?
On laisse le débat ouvert… Le logo ultime restant sans doute à ce jour le légendaire «swoosh» de Nike (l’un des rares logos à avoir un nom propre, ce qui est quand même un comble !)
Région Centre Val de Loire. Un logo récent qui a fait pas mal de bruit et s’est attiré les foudres des «professionnels de la profession», dans la foulée des brouillons de logos proposés par la Ville de Tours début 2015. Là encore, il faudra attendre que les gens se soient habitués à le voir accolé au nom «Région Centre Val de Loire» avant de le voir se promener tout seul comme un grand pour véhiculer cette signature.
Saint-Martin 2016. Il a ici été décidé de symboliser Saint-Martin par un son manteau qu’il aurait partagé avec un pauvre un soir d’hiver, le tout entouré d’un vitrail. La frontière entre «dessin» et «logo» a-t-elle été franchie ?
Dans une forteresse royale, il y a des tours crénelées bien sûr et un roi, donc une couronne. Et une couronne ça ressemble un peu à des créneaux. CQFD. Seul risque que ce logo ne fonctionne jamais tout seul ailleurs que dans la région (ce qui ne serait déjà pas si mal) : la forteresse royale de Chinon n’est pas la seule au Monde à avoir des tours crénelées et à avoir accueilli des rois.
Une création originale et énigmatique en deux icônes juxtaposées, la petite fleur évoquant une astérisque ou le sigle «marque déposée». C’est audacieux, mais risqué : là encore, il va falloir un gros boulot de communication pour que la chose fonctionne sans «Domaine de Candé» posé juste à côté. A suivre…
