Succès de la Maison des Vins-Jean Carmet, communication active et moderne sur les réseaux sociaux, présence sur beaucoup d’événements régionaux, multiplication des partenariats… les vins de Bourgueil soignent leur communication depuis plusieurs années afin de se démarquer des autres appellations.
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La Maison des Vins-Espace Jean Carmet : un lieu vitrine
Située au cœur de la commune de Bourgueil, l’ancienne maison familiale de Jean Carmet accueille en son sein depuis 1993, la maison des vins de Bourgueil. Véritable vitrine qui a su trouvé sa place, la Maison des vins de Bourgueil est une des seules dans tout le Val de Loire dédiée à une appellation. Un pari à l’époque qui s’avère gagnant aujourd’hui avec 20 000 visiteurs en moyenne par an et un chiffre d’affaires doublé depuis 2011. Un succès qui ne doit rien au hasard à écouter Guillaume Lapaque, le directeur du syndicat des vins de Bourgueil : « Notre mission est d’être des ambassadeurs de l’appellation Bourgueil et de l’ensemble des producteurs représentés. Ici, l’accueil fait la différence, parce qu’on peut prendre le temps de discuter, d’échanger et de parler de nos produits avec ceux qui entrent. Qu’ils repartent avec une bouteille ou un carton c’est pareil, l’idée est qu’ils gardent un bon souvenir et deviennent à leur tour des ambassadeurs de Bourgueil ». A la Maison des vins, chacun des 120 producteurs est en effet représenté, du plus petit au plus gros. Une parité importante comprend-on : « On partage tous la même marque, le même terroir, la même histoire commune. C’est comme dans une famille, il y a des caractères différents, parce que chaque vigneron exprime sa patte et son talent dans son vin, mais il y a un air de famille Bourgueil qui domine l’ensemble ».
Un air de famille qui était cher à Jean Carmet, figure tutélaire de cet espace qui était jadis la maison de ses grands-parents. « Jean Carmet c’est l’enfant du pays qui est toujours resté attaché à Bourgueil, c’était notre plus bel ambassadeur ». Une figure disparue en 1994 mais qui agit toujours comme un aimant. Pas étonnant qu’une partie de la communication tourne toujours autour de lui avec une salle dédiée à son œuvre et sa vie dans laquelle on retrouve des photos, des textes mais aussi des vidéos dans lesquelles l’acteur vante forcément Bourgueil et ses vins. Une communication autour de l’acteur que les vins de Bourgueil utilisent avec délicatesse cependant, sachant pertinemment que l’image de l’acteur faiblira petit à petit avec le temps. « Il reste un ambassadeur pour les plus de 35 ans qui correspondent au cœur de cible de toute appellation, mais pour les plus jeunes, Jean Carmet cela ne parle pas. C’est pourquoi il ne faut pas que l’on reste focalisé dessus mais qu’on communique également autrement » précise Guillaume Lapaque.
L’Espace Jean Carmet
La première appellation en nombre d’abonnés facebook
Cet autrement passe par une communication moderne et dépoussiérée avec en première ligne internet et les réseaux sociaux que les vins de Bourgueil ont investi en 2011 à l’arrivée de l’actuel directeur. Depuis, en ne se contentant pas d’une communication institutionnelle mais au contraire en axant sur du contenu tantôt viral, tantôt humoristique, tantôt sérieux… l’AOC de Bourgueil est devenue l’appellation la plus suivie en France sur Facebook avec plus de 28 000 abonnés. Des fans en grande majorité Français mais aussi étrangers à commencer par les Belges, grands amateurs de Bourgueil.
Le « Made in Loire » à l’international…
L’international voici un autre enjeu de la communication bourgueilloise. Avec 900 000 bouteilles par an à l’export, soit 10% de sa production, l’AOC Bourgueil maintient ses parts de marchés à l’étranger. Parmi les plus « Bourgueil-friendly » on retrouve la Belgique qui en importe 40% suivi de près par les Etats Unis, les 20 % restants étant répartis sur le reste du globe. « L’idée est qu’il n’y ait pas un pays au monde sans qu’on puisse trouver du Bourgueil, même si parfois dans certains pays d’Asie cela se limite à un hôtel pour touristes ». Un pourcentage à l’export qui peut même être plus conséquent chez certains producteurs. Quand nous allons rencontrer Philippe Pitault, du domaine Les Pins Pitault-Landry & Fils, celui-ci finit justement d’emballer des palettes à destination des Etats-Unis. « J’exporte en moyenne 20% de ma production annuelle à l’étranger, notamment aux Etats-Unis, en Belgique ou plus récemment vers la Chine ».
Bon élève à l’exportation alors Bourgueil ? Si l’appellation n’a évidemment pas de bureaux comme certaines grosses appellations bordelaises outre-Atlantique, les producteurs bourgueillois peuvent saisir leur chance en se faisant remarquer comme Philippe Pitault : « C’est un agent national américain qui avait découvert mon vin dans un restaurant à Paris. Cela lui avait plu et il m’a contacté pour le vendre aux Etats-Unis ». Pour Guillaume Lapaque, cet exemple montre surtout que les vins de Bourgueil se laissent en réalité « plus importer qu’ils n’exportent vraiment ». Mais est-ce en soi un problème ? Non, répond le directeur des vins de Bourgueil, « nous avons des petites structures familiales et ce n’est pas illogique que du coup nous ne soyons pas plus présents si on compare par rapport à de gros business d’autres appellations. Ce n’est pas dramatique parce que même si on essaye de développer cette partie, on restera forcément à la marge par rapport à l’ensemble du vignoble français ».
Malgré tout, la cible internationale est présente dans la communication mise en place comme en témoigne le slogan « Bourgueil : Made in Loire » décliné sous forme de signature, sur les différents supports de communication. Un slogan dont il n’est pas difficile de comprendre qu’il cible surtout les touristes étrangers de passage en Val de Loire. Une région attractive au niveau touristique et donc un atout dont il serait dommage de ne pas se servir d’autant plus que « si la consommation tend à baisser en France avec le passage d’un mode de consommation de type quotidien à celui d’un type célébration, dans le Monde, la consommation de vin augmente en revanche » explique le directeur du syndicat des vins de Bourgueil. De quoi justifier la présence également dans des salons à l’étranger à commencer par celui de Prowein, à Dusseldorf en Allemagne, un salon réputé pour être le plus grand salon des vins en Europe et où les vins de Bourgueil ont un stand depuis cinq ans.
Crédits photos : Mathieu Giua pour 37°
