Noël au Pays des Châteaux : comment l’opération commerciale veut devenir un événement incontournable

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En ce début décembre, Noël au Pays des Châteaux lance sa 6e édition dans 7 monuments d’Indre-et-Loire. Chenonceau, Loches, Chinon, Azay-le-Rideau, Langeais, Amboise et Villandry ont repensé leur scénographie en mode fêtes avec des sapins, bien sûr, mais aussi leurs spécificités : les lumières à Langeais, le Grinch à Loches, les tables de fêtes à Chenonceau… En renouvelant chaque année les décors et en créant de nouvelles animations, les monuments espèrent non seulement inciter le public à venir dans cette période touristique creuse mais ils parient surtout sur une fidélisation de long terme.

« Je n’ai pas dit oui tout de suite » reconnait Philippe Freslon. Le fondateur de la Compagnie Off est pourtant en bonne place à la conférence de presse de présentation de Noël au Pays des Châteaux 2022. L’artiste spécialiste des grands événements spectaculaires, déjà convié au festival américain Burning Man, est plutôt habitué des shows en extérieur (le prochain le 17 décembre à Amboise). Mais il a accepté de faire une exception pour la Cité Royale de Loches.

En la visitant jusqu’à fin décembre, on découvrira donc 4 salles repensées par les Off et qui donnent vie au Grinch, ce célèbre monstre déguisé en Père Noël pour voler les cadeaux des enfants. Au programme : un automate du Grinch endormi qui ronfle avec le masque posé sur la table de nuit, pour symboliser le repos du briguant. Il y a aussi la cheminée parlante, le miroir déformant, la forêt de sapins (non décorés, Philippe Freslon y tenait)… Bref un univers « psychédélique mais qui se termine bien » selon le concepteur du projet, finalement emballé par cette scénographie où il ne renie pas ses essentiels (en mettre plein la vue, jouer avec la lumière) mais sort de ses carcans.

108 000 entrées en 2021

Convaincre des pointures de participer à Noël au Pays des Châteaux c’est donc le joli coup de la Cité Royale de Loches qui remporte la palme du monument le plus créatif de cette 6e édition, avec Amboise et son compte à rebours jusqu’à minuit (comprenant une horloge géante, un arbre à vœux, des salles plongées dans le noir et des cloches en résonnance). Preuve que les équipes se creusent vraiment la tête pour leurs animations de fêtes, et ne se contentent plus du tout de décors avec sapins, boules et bougies. Que ce soient des grosses machines privées (Chenonceau, Amboise…), ou des bâtisses publiques (Azay-le-Rideau, Chinon, Loches), tout le monde met donc des moyens pour sortir du lot et impressionner le public.

« J’ai travaillé pendant trois mois » explique par exemple l’artiste francilienne Charlotte Terriou, installée aux puces de St Ouen et qui signe des décors en papier mâché pour l’une des pièces du château de Chenonceau, ses créations sur le thème des tables de fêtes faisant écho au travail du fleuriste Meilleur Ouvrier de France Jean-François Bouchet. La période des fêtes est donc dans les têtes bien avant l’heure pour les équipes des différents lieux, devant sans cesse trouver de nouvelles idées sans rompre avec leur thème de prédilection pour éviter les doublons avec leurs camarades (la lumière à Langeais, la nature à Villandry, la gourmandise à Azay-le-Rideau, les contes à Loches…).

La création d’un pass à tarif réduit

C’est d’ailleurs pour éviter la redondance que ce club des 7 n’a pas vocation à s’agrandir. Néanmoins, il espère prendre toujours plus d’importance dans le calendrier national des loisirs de fin d’année, c’est-à-dire faire concurrence aux marchés de Noël de l’Est de la France ou aux animations parisiennes.

« Entre 2019 et 2021 on a augmenté notre fréquentation de 40% » indique Guillaumette Mourain du château de Villandry. Dernier arrivé dans la galaxie Noël au Pays des Châteaux, le seul monument du circuit situé dans Tours Métropole ne regrette pas l’association à cette opération chapeautée par l’Agence Départementale du Tourisme, une antenne du Conseil Départemental d’Indre-et-Loire. Sur 5 semaines l’an dernier, l’événement a totalisé 108 000 entrées, dont 20 000 rien que pour le château d’Azay-le-Rideau, le seul à nous donner des chiffres précis sur sa fréquentation.

Globalement, tout le monde revendique « 10 à 15% » d’entrées en plus par rapport aux précédentes éditions. Surtout, les étrangers commencent à s’intéresser sérieusement à l’opération, tout comme les groupes. Et avec le lancement de produits comme le pass 3, 5 ou 7 châteaux, vendus par les offices du tourisme tourangeaux, l’objectif est bien de faire rester visiteuses et visiteurs dans le coin en faisant un circuit, même si c’est sur plusieurs années avec par exemple un Langeais-Azay-Villandry en 2022 et déjà l’envie de revenir voir Chinon, Loches et Chenonceau en 2023.

Des retombées sur le territoire

Avant même le début de l’opération, « 450 pass ont déjà été vendus » se félicite ainsi l’Agence Départementale du Tourisme. Et les réservations pour les différentes animations démarrent bien, ce qui a l’inconvénient d’empêcher les sorties programmables à la dernière minute mais l’avantage de créer de l’envie, notamment pour la clientèle familiale des vacances (au programme : visites gourmandes à Azay ou costumées à Amboise, cours de bonnes manières à Chenonceau…). Les nocturnes lancées en 2021, et ayant accueilli jusqu’à 600 personnes dépassant les attentes dans certains lieux, ont également été renouvelées (à raison d’une sur chaque site du 3 au 28 décembre).

En créant un rendez-vous sans cesse renouvelé, et à force de promotion avec des pubs nationales ou des invitations de journalistes parisiens, Noël au Pays des Châteaux a réussi à installer un événement touristique de fin d’année sur une période d’ordinaire très calme. Les preuves sont là : Villandry est désormais ouvert tout le mois de décembre ce qui n’était pas le cas avant. La région Centre-Val de Loire propose désormais des billets de train avec tarifs d’entrée à prix réduit à destination de 5 des 7 châteaux. Et à Loches, c’est même la résidence Pierre et Vacances qui ouvre pour la première fois pendant les vacances scolaires pour répondre à une demande croissante, signe que les châteaux décorés entraînent une dynamique territoriale (hébergement, restauration, autres loisirs…).

Reste à savoir quelles sont les marges de progression à moyen terme et les ambitions futures pour ces rendez-vous qui nécessitent de lourds investissements humains et matériels.

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