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Cléopâtre : le cas des colles

À Ballan-Miré, entre une entreprise de menuiserie et un laser-game, un bâtiment en parements gris abrite la reine des marques de colles : l’usine Cléopâtre. Visite du lieu d’où sortent les célèbres tubes au bouchon orange.

Un petit pot d’alu comme produit phare lancé dans les années 1930 à Paris et une odeur d’amande qui ramène en enfance. Cléopâtre est devenue une star des écoles avec ce produit facile d’application. Presque 90 ans d’histoire dont 50 en Touraine, à Ballan-Miré. Un premier déménagement dans les années 70 exporte l’usine dans la Vallée des Rois dans le bas de la commune, avant l’implantation que l’on connaît au cœur de la zone de la Châtaigneraie dans les années 2000.

Ici, on produit, on fabrique et on stocke sur un site de 5 500 m2 généreusement boisé, avec plusieurs essences d’arbres. Le laboratoire et ses énormes cuves mélangent matières premières sans solvants à la délicieuse odeur d’amande. Une madeleine de Proust pour beaucoup de petits français, qu’ils soient devenus grands ou non…

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Sur place, Pauline Cocher, en charge de la communication de l’entreprise, nous fait la visite. Derrière la marque bientôt nonagénaire, 20 à 25 personnes s’activent sur les lignes et dans les bureaux. Cet été elles sont une trentaine, quelques intérimaires sont venus prêter main forte pour préparer les commandes de rentrée. « Nous faisons attention aux bonnes pratiques des employés comme leur positionnement » confie Pauline Cocher. Il y a un opérateur par machine et la cadence est présentée comme pensée pour être humainement tenable. Si une machine fait des siennes, les produits sont remplis manuellement « à l’ancienne » : « Ça évite d’immobiliser toute la production. »

Béni soit le slime

La revente est majoritairement à destination des scolaires et des magasins spécialisés en loisirs créatifs. Les grandes surfaces commencent aussi à distribuer le petit pot et ses congénères grâce au nouveau must, le mélange pour le slime. Kézako ? C’est la pâte gluante et ultra malléable qu’on a d’abord connue en tant que pâte à prout. Au plus fort de la tendance en 2018, près de 230 tonnes de colles (ingrédient essentiel du slime) ont été embouteillées et une nouvelle machine commandée pour pouvoir produire des bouteilles. Résultat : le chiffre d’affaires a augmenté de 50%. La production s’est aujourd’hui stabilisée mais le slime reste une tendance de fond. Si on est à 170 tonnes embouteillées par mois, le marché fluctue selon l’agenda et la vente remonte avec les vacances scolaires.

Le bouchon orange passe au vert

Une autre raison du succès de la colle à slime Cléopâtre : l’attention prêtée à sa composition. Elle ne comporte aucun solvant, comme les autres colles de la marque. La peinture (oui, on y fait aussi de la peinture) n’est d’ailleurs qu’un mélange de pigments avec une base d’eau. Bye bye les questions sur la sécurité qui ont rapidement fleuri après la montée du slime. Avec ces composants, les risques sanitaires et d’allergies sont diminués voire absents. En plus de tout ça, l’entreprise mise sur une production responsable. Certifiée EMAS, un label européen de management écologique, Cléopâtre dit veiller à la réduction de son empreinte carbone avec une meilleure gestion des transports et l’utilisation croissante de matières premières renouvelables ou d’emballages recyclables. Une Cléo Bio, composée à 100% de ressources végétales, complète également la gamme même si la grande partie des colles est déjà certifiée bonne qualité de l’air car elles n’émettent pas de composés organiques volants.

Cléo s’exporte

La PME, très réactive, s’est emparée du créneau digital pour étendre sa zone de chalandise. Deux revendeurs en ligne et Amazon permettent d’implanter la colle à l’amande ailleurs en Europe. Autre stratégie étonnamment moderne pour une petite entreprise : contacter des YouTubers et/ou influenceurs. L’élaboration de partenariats avec eux a permis d’ouvrir une brèche sur les marchés espagnol (où la franchise Bureau Vallée est déjà présente et facilite encore plus l’implantation) et allemand.

En gros, la marque contacte les YouTubers et leur envoie des produits. Ces derniers les testent en vidéo tout en proposant un feedback (un retour) sur les améliorations à apporter et en soulignant les points positifs. Que ce soit en Espagne ou en France, les viewers séduits créent la demande et des points de revente fleurissent. « Nous avons collaboré avec la youtubeuse Natasel pour co-créer une box de loisirs créatifs. On a aussi lancé un kit de slime en Espagne » avance la marque. Ces partenariats sont pensés sur le long-terme, l’entreprise reste en contact avec les différents influenceurs pour leur proposer ses nouveautés. « Nous n’avons pas vraiment d’équipe de production pour le moment, la casquette de marketing digital passe de tête en tête, tout le monde propose ses idées.» Pour répondre à l’augmentation de la demande, l’usine ballanaise s’est agrandie via deux extensions. La plus récente, de 946m2, date de mars 2019 et permet de stocker sur 7 mètres de hauteur. « On commençait vraiment à se retrouver à l’étroit » justifie Pauline Cocher.

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Des plans et des changements

Toujours dans cette volonté de renouveau et de proximité, l’identité visuelle de Cléopâtre a changé. La mascotte d’aujourd’hui a l’air plus jeune, enfantine. « On voulait un logo qui correspondait à notre public, les enfants. » Cléopâtre reste tout de même adulte sur le reste des produits destinés aux loisirs créatifs. En exemple, les colles textiles, une activité plutôt destinée aux adultes.

En 2020, Cléopâtre fêtera ses 90 ans. L’entreprise prévoit de déployer un dispositif 360 (un plan marketing qui touche tous les pôles de la PME comme l’aspect commercial, la communication, la production…) et réserve quelques surprises, comme la sortie de produits « exclusifs. »

Un reportage paru initialement dans le 3e numéro du magazine papier 37°Mag

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