Il y a eu le burger, le tacos et plus récemment le brookie. Depuis une dizaine d’années, les tendances food se succèdent les unes après les autres sur la toile.. et donc dans nos commerces, via des entreprises qui souhaitent surfer sur la vague. Enquête dans l’agglomération tourangelle.
Au départ, les enseignes à “concept” se retrouvaient essentiellement dans les grandes villes françaises comme Lyon ou la capitale. Quelques années plus tard, les boutiques misant toute leur communication sur un style de produit se multiplient aussi dans la métropole tourangelle.
Et à chaque ouverture, c’est l’événement ! La dernière en date : la franchise parisienne Crousty One qui a inauguré son premier restaurant tourangeau le 7 février au 13 place de la Liberté à Tours. A peine les portes ouvertes que 250 à 300 personnes se sont agglutinées pour espérer remporter plats gratuits et cadeaux de valeur (PS5 ou téléphone). L’effervescence était telle que la police municipale a dû intervenir pour éviter tout débordement.
Pour celles et ceux chez qui Tiktok évoque juste le bruit d’une pendule, le crousty est le dernier plat à la mode sur les réseaux sociaux. D’origine bordelaise, la composition est on ne peut plus simpliste : du riz blanc, du poulet frit et une sauce “secrète” tapissée d’oignons frits. Concernant le prix, on ne dépasse pas les 9 euros pour une portion plutôt généreuse.
En quelques mois, les restaurants proposant ce genre de mets ont poussé comme des champignons à Tours. Crousty Game place du Grand Marché, Crousty Hot rue du Dr Bretonneau… On peut aussi le retrouver dans le menu de TIA Gourmet dans le food court de la guinguette d’hiver Le Soleil à Saint-Pierre-des-Corps. Même les grandes enseignes de fast-food ont commencé à intégrer le plat dans leurs menus comme les chaînes O’Tacos ou KFC.
“Le crousty, c’est le successeur du tacos, raconte Yassine A.B. gérant du Crousty One de Tours, c’est un plat consistant et pas cher donc c’est un plat du peuple et surtout très apprécié par les jeunes.” Pour cause, le cours du crousty est tellement avantageux que la franchise Crousty One a déjà une vingtaine de restaurants dans toute la France depuis sa création en 2024, sans compter les 10 prochaines ouvertures annoncées.
Une communication portée sur les réseaux sociaux
Au placard les encarts publicitaires dans les journaux ou autres prospectus glissés dans la boîte aux lettres. Aujourd’hui pour se faire connaître (rapidement) les réseaux sociaux comme Tiktok, Instagram et Snapchat sont un must. “Le bouche-à-oreille, même s’il reste important, ne suffit plus, c’est trop restreint par rapport à la puissance de frappe des likes et des partages qui permettent de toucher une cible bien plus large”, explique Yassine A.B.
Et ça, Nadia Belghit l’a bien intégré pour sa pâtisserie Gâteaux Louisa. Avec plus de 219 000 abonnés sur son compte Instagram (et 120 300 sur Tiktok), la boutique est pour l’heure the place to be pour trouver des gourmandises à la pointe de la tendance : trompe-l’oeil, pâtisseries à base de chocolat dubaï (du chocolat au lait fourré à la crème de pistache et aux cheveux d’anges), etc. Tout ça en plus de ses cookie-pies, des tartes avec un fond en pâte à cookie déclinées en plusieurs saveurs, une création de la tourangelle.
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Des scores d’audiences impressionnants surtout quand on sait que Gâteaux Louisa n’existe que depuis 2025 avec sa première boutique à Joué-lès-Tours. A l’image du Crousty One à Tours, l’inauguration de la pâtisserie avait suscité beaucoup d’engouement. Environ 500 personnes sont venues dès la mi-journée alors que les portes ne s’ouvraient qu’à 14h. Un réel succès qui s’est vite concrétisé avec l’arrivée d’une boutique éphémère au centre commercial l’Heure Tranquille à Tours et qui, elle aussi, a fait pas mal de bruit… avec une file d’attente de 4 000 personnes.
Le secret pour une telle visibilité ? Avoir une image de marque et l’exploiter au maximum. “J’ai choisi de m’exposer personnellement pour que les clients puissent s’attacher, raconte Nadia Belghit, je fais des lives quotidiennement sur Titkok pour créer un lien direct avec ma communauté et montrer l’envers du décor.”
Ici, les réseaux sociaux sont au centre des stratégies de communication. La pâtissière avoue investir, en plus du temps qu’elle consacre à faire ses posts, la somme de 1 500 € par mois dans la communication. Une charge venant notamment de la collaboration que Gâteaux Louisa a avec une agence externe pour le tournage et le montage de vidéos supplémentaires.
Suivre la tendance : le risque de la désillusion
“Pour chaque création, je me fie aux réseaux sociaux. C’est important de suivre les nouveautés. Si demain les trompe l’œil ne sont plus en tendance, je les remplacerai par une autre pâtisserie plus en vogue.”
C’est un discours qui peut surprendre mais c’est pourtant la réalité. Pour être sûr de vendre, il faut suivre ce qui marche. Peut-être au détriment de l’authenticité et de l’originalité. Et surtout, dans le risque que les clients soient un peu déçus après en avoir pris plein les yeux en scrollant sur Instagram. Une crainte que ne semble pas avoir Nadia Belghit assurant que si on n’aime pas, on passe juste son chemin.
Mais la réalité est bien sûr tout autre. C’est en tout cas ce qu’on a pu observer avec le témoignage de Shaimaa, étudiante de 21 ans faisant la queue pour acheter une petite douceur à la boutique un mercredi après-midi.
“J’ai testé une première fois parce que c’était la tendance. Comme beaucoup, je suis venue parce qu’il y a tout le “wahou” autour du trompe l’oeil, mais en réalité c’est bon sans plus. Et puis c’est quand même un peu cher donc c’est un achat qu’on ne peut pas forcément se permettre tous les jours.”
Car oui, le prix est un vrai sujet. Il faut débourser 7,90 € la pièce de trompe l’œil chez Gâteaux Louisa. On retrouve à peu près les mêmes prix chez d’autres concurrents comme à Saint-Pierre-des-Corps chez les Délices de M.A (entre 6,80 € et 7,50 € selon la référence).
Ouverte depuis 2018 avenue Lénine, la pâtisserie-salon de thé créée par Mehriban Ahadli propose une large gamme de trompe l’œil en plus de ses prestations de cake design. Auto-proclamée pionnière de la pâtisserie illusionniste dans la région, la pâtissière insiste sur le caractère 100 % artisanal de son offre. “Avec l’augmentation récente du coût des matières premières, nous avons été contraints de monter nos prix d’environ 20 centimes pour compenser le coût de revient”, explique la gérante.
Concurrence, rentabilité… un équilibre incertain
Se lancer dans un projet entrepreneurial où la rentabilité se base uniquement sur une mode qui peut partir aussi vite qu’elle est arrivée peut être un pari risqué. On a connu des boutiques “concept” qui se sont vite pris les pieds dans le tapis, à l’image de Doug’s Hot Dog place du grand marché ou de Lisette Cookies place des Halles, maintenant fermés. Le point commun entre ces deux enseignes, ils se sont lancés en indépendant.
Un choix dangereux pour beaucoup d’entrepreneurs qui, comme Yassine A.B. de Crousty One Tours, choisissent plutôt la voie de la franchise. C’est aussi le cas pour Bertrand Lelais et Alexis Pinheiro Pera qui ont ouvert en décembre 2024 leur boutique de cookies “gourmets” sous l’enseigne nationale Jojo’s Dough.
Le principe : des cookies faits-maison, fourrés et richement décorés vendus à l’unité, en plus d’une partie coffee shop. Créée en 2020, la franchise a déjà 17 boutiques partout en France, en plus de 2 autres inaugurations prévues prochainement à Angers et Aix-en-Provence.
“On a choisi la franchise parce que cela nous permet de bénéficier d’une notoriété déjà établie, expliquent les gérants de Jojo’s Dough Tours, grâce à ses réseaux sociaux (116 000 abonnés sur Instagram) le lancement de la boutique a été un franc succès.” Selon le couple, la première année de l’entreprise est satisfaisante avec un chiffre d’affaires de 550 000 € et des records de vente pouvant aller jusqu’à 1 000 cookies vendus les samedis (contre 200 à 250 par jour le reste de la semaine). En tant que franchisé, la boutique tourangelle verse une redevance de 7% à la maison-mère.
Selon Bertrand et Alexis, pour perdurer, il ne faut pas faire les choses à moitié :
“Malheureusement, pour Lisette Cookies, le concept n’était pas suffisamment abouti. Cela manquait d’identité visuelle et d’une gamme de produits fournie. C’est le risque quand on se lance dans une entreprise sans modèle comme nous avec la franchise.”
Enfin une question se pose concernant l’émergence de ses boutiques se focalisant sur un type de produit : celle de la concurrence. Le principe de la tendance, c’est qu’un grand nombre la suit, que ce soit côté client mais aussi commerçants.
Alors comment se démarquer quand une boutique se retrouve avec deux autres similaires dans la même rue ?
Une question qui se posera prochainement car ce n’est pas une mais deux nouvelles boutiques de trompe l’œil qui vont ouvrir leurs portes rue du Commerce à Tours : celle de Gâteaux Louisa et des Délices de M.A. Hasard du calendrier, les deux pâtisseries devraient voir le jour prochainement.
Mais pour les deux entrepreneures, pas de soucis à se faire : “Même si on sera installés l’une à côté de l’autre, cela ne me fait absolument pas peur, exprime Nadia Belghit, nous faisons des choses différentes donc les clients pourront faire leur choix”. Un avis partagé par l’autre intéressée.
Si, par ses paroles, les relations entre les deux pâtissières semblent pacifiques, la réalité est en vérité quelque peu différente. Entre rumeurs peu flatteuses et attaques verbales par messages interposés, il semblerait que sous ce vernis de cordialité se dissimule une rivalité bien réelle…
